押注IP酒店的亞朵 如何“死磕”到底？
新聞來源：宏輝智通 發布日期：2018-01-24 瀏覽次數：3398移動互聯網時代，產品、服務與用戶之間，不再是單純功能上的連接。用戶開始更加在意附著在產品、服務之上的口碑、文化、魅力人格等等“靈魂”性的元素，并以此為基礎與品牌建立情感上的信任和連接。
當然，酒店業也同樣如此。那么，用戶變了，品牌方應該怎么辦？亞朵給出的答案是IP和跨界。
不過，真的想玩好IP和跨界，至少要具備三個要素。一是扎實穩定的核心能力；二是找準顛覆創新的方向；最后是能用一股“狠勁”堅持下去。
1月23日，亞朵聯合虎撲、QQ超級會員、同道大叔、日食記、果殼網、差評、窮游、花加、網易漫畫九大品牌IP舉辦了一場發布會。
很顯然，在吳酒店、THE DRAMA、網易·嚴選酒店、QQ超級會員酒店等IP酒店之后，亞朵的IP矩陣在不斷“擴容”。而亞朵創始人兼CEO耶律胤也在這場發布會中，進一步闡述了這背后的發展策略和商業邏輯。
亞朵創始人兼CEO耶律胤
核心能力：有溫度的智能服務
“智能時代意味著冷冰冰的黑科技嗎，顯然不是。”耶律胤表示，亞朵的著力點是讓智能技術為服務增添溫度，而并非依靠智能家居的簡單堆砌。換句話說，就是讓智能化成為保障用戶體驗的核心要素。
對此，亞朵搭建了一套智能化的數據處理流程，即對用戶產生的需求進行信息采集、清洗數據、匯總需求，最后記錄并提供針對性的服務，循環往復從而形成閉環。
舉例來說，用戶在第一次入住時，提出希望床頭有蘋果的充電線，希望回到房間后馬上有70度的飲用水供應等等要求后，亞朵的系統會記錄和采集這些需求。該用戶在下一次入住時，亞朵會提前準備好這些服務。
如果用戶后續又提出新的需求，例如需要無糖口香糖，那么這個數據同樣會進入到亞朵的系統中。用戶在下一次入住時，會發現桌上已經備好了一盒無糖口香糖。
當然，這不僅需要酒店做好內部大數據的沉淀優化，也需要與外部數據的聯動。耶律胤認為，酒店只是用戶出行鏈條中的一環，如果酒店能與機票、地面交通、目的地產品、旅游景區等等環節的數據打通，產生的聯動效應會極大地提升服務價值。
“用戶不用說，亞朵已經做好了，我覺得這樣的用戶體驗是非常美妙的。”耶律胤表示，目前亞朵已經在5000名會員中推動了這項智能化服務的落地，未來三年的目標是讓所有亞朵的用戶感受到智能化服務所帶來的溫度。
另一方面，想要智能化的滿足用戶需求，服務背后的供應鏈體系也是必不可少的一環，這也是住宿行業未來智能發展的方向所在。耶律胤將其稱為C2S，也就是說用戶提出的需求，酒店會引入外部行業的資源，來補充到智能服務的供應鏈條中。他也介紹稱，亞朵已經建立了自身的C2S體系，成功將一系列智能服務的供應鏈和整個數據篩查體系應用到了酒店運營中。
關于用戶體驗的兩個小插曲
說到亞朵的用戶體驗，不得不提記者在現場注意到的兩個細節。
在嘉賓分享環節，獨立戰略營銷顧問小馬宋作為亞朵的新用戶，從許多親身體驗來切入，分享了對亞朵的品牌和細節服務的感受。例如有一點就提到，優質的用戶體驗，很容易讓用戶變為分享者。
而亞朵無論公共空間還是客房，都有很多可以被拍照、分享、傳播的“素材”。但是這些“素材”上許多都沒有融入亞朵的品牌形象，用戶即便分享傳播，如果看不出這就是亞朵，也就意味著很容易錯失許多有效的品牌傳播機會。
在聽到這些來自用戶的聲音和建議時，耶律胤并沒有閑著，而是一直在認真地做著筆記。
另外一個細節，由于上海的氣溫比較寒冷，酒店工作人員為現場活動參與者提供的瓶裝礦泉水，全都事先加熱到了舒適的溫度。
從酒店CEO和一線員工的兩處細節其實可以看到，“你不用說，亞朵已經做好了”或許真的不是說說而已。
找準方向：精品、主題酒店是該改改了
耶律胤認為，過去幾十年來，標準化的發展模式，過分追逐收益和效率，其實是束縛了酒店業的發展。那些傳統的所謂主題酒店、精品酒店，也只是硬件上的簡單堆砌，而并非將內容和服務做得十分透徹。亞朵想要做的IP酒店，便是改變這一現狀，重新找回酒店應該有的優雅和從容，那些更加貼近用戶，深入人心的東西。
“如今的酒店空間面臨著價值重構的機遇。”耶律胤表示，酒店有著固定的用戶流量，每個用戶基本會在酒店場景中停留8小時以上，而且酒店屬于全功能場景，有著十分廣闊的想象空間，讓不同行業的品牌能融入其中，提供服務。
另外，互聯網行業的整體發展，讓各品牌、企業之間的系統對接變得更為成熟和便利，這極大地推動了跨界合作的達成。
亞朵選擇合作IP有兩個標準，是否屬于品質生活服務圈，是否是頭部品牌。很顯然，這些自帶流量的IP，還會為亞朵帶來社群效應。而亞朵要考慮的，是如何運營和沉淀，提升用戶轉化率，尋找更多的合作共贏點。
所以耶律胤表示，亞朵并不急于倉促地推出任何一款IP產品，必須在品質達到一定的標準，產品和服務相對成熟的情況下，才會考慮推向市場。
試想一下，如果每一款IP產品的用戶體驗都十分粗糙，那么這些所謂的IP項目注定會像流星一樣一瞬即逝。而亞朵希望做到的是恒星的心態，通過不斷的沉淀和打磨，耐心打造高品質的IP產品。畢竟，創新與品質相結合，才會給用戶留下更為深刻和美好的印象。
亞朵關于IP和跨界的探索，其實已經取得了一定的成績。耶律胤透露稱，亞朵目前已開業的IP酒店，各項運營數據基本能比當地其他亞朵酒店的平均值高出10%左右。舉例來說，某地其他亞朵酒店的平均RevPAR假設為500元，那么當地的亞朵·吳酒店的RevPAR能達到550元以上。
另外，未來亞朵·吳酒店、網易·嚴選酒店兩個IP酒店項目，將進行批量化的擴張。也就是說，亞朵與IP方將會從已有的酒店運營案例中，形成標準化的體系和制度，再授予加盟商或合作方。
值得注意的是，這里提到的授予加盟商，其實是類似于委托管理的模式。加盟商提供物業以及裝修改造，亞朵提供品牌和管理團隊來運營，這自然更利于亞朵把控酒店的服務品質。
“狠”在哪里：酒店評分不能低于4.85
耶律胤也通過幾個案例，聊了聊亞朵如何“死磕自己”。
傳統的酒店用戶點評，往往是在用戶退房離開后產生的，這也意味著酒店很難在用戶入住過程中，即時得知并解決存在的問題。
耶律胤介紹稱，亞朵APP中有個“隨手拍”的功能，其實就是鼓勵用戶在入住過程中隨時隨地“吐槽”，無論是好評差評，酒店方都能得到即時的反饋。
這其中亞朵對于酒店管理團隊還有一個量化的考核指標，即用戶的每一個“隨手拍”必須在30分鐘內得到回復，一小時內得到解決。
亞朵對于旗下酒店的服務滿意度考核也同樣十分嚴格。在第三方平臺滿分為五分的用戶評價體系中，4.85分對于大多數酒店來說已經是個相當高的分數了，但在亞朵這，只能算是及格線，而IP酒店的及格線更是高達4.9分。耶律胤也表示，2017年亞朵酒店整體的平均分為4.92。
亞朵方面也透露了一些營銷數據。目前亞朵開業酒店達到162家，覆蓋全國113個城市，簽約酒店數超過400家，會員數超過了1000萬，2018年開業酒店數將達到300家。
而對于未來的發展，耶律胤認為亞朵需要繼續“修煉內功”，打造更為扎實的運營體系，打造更多高質量的創新產品。
“我們的目標是保持獨立，實現IPO。”耶律胤笑著說到。
后記
其實所謂的消費升級，可以理解為“用戶為什么買單”，這經歷過三次巨大的變化。首先是功能式消費時代，即用戶為了滿足某項功能的需求而買單；接著是品牌式消費時代，用戶為了將品牌的“逼格”或標簽貼到自己身上，即便溢價買單也心甘情愿；再到如今的體驗式消費時代，用戶愿意為更加個性化、品質化的產品和服務體驗買單。
對于這一點，天使投資人、原京東副總裁路騁總結過三個方法論。第一，得“草根”者得天下，也就是說尋找有價值的目標用戶；第二，兜售參與感，說的是與用戶打成一片，把品牌和服務融入到用戶群體中；第三，超越預期的用戶體驗，僅僅滿足用戶體驗已經不夠了，想要讓用戶口碑傳播，最重要的是超越用戶預期，給他意想不到的用戶體驗。
仔細對照一下其實不難發現，這就是亞朵一直以來的堅持。
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