住宿業跑步進入內容創造時代 消費場景更多元
新聞來源：宏輝智通 發布日期：2018-01-26 瀏覽次數：3612在消費需求全面升級的大背景下，僅僅依靠資本和傳播相結合的方式是不可能走得長遠的，住宿業亟需通過內容創造為發展賦能。
日前，全球首家無印良品“三合一項目”在深圳開業，該項目囊括了無印良品店鋪、餐廳和酒店，利用粉絲經濟，通過消費場景疊加以及生活元素與酒店功能的融合，刷新認知，成為2018年住宿業跨界進入者的又一新玩法。在消費升級和供給側改革深入推進的背景下，住宿業正進入以內容創造為引領的發展新時期。
住宿業為什么需要內容創造？
從消費主體看，以80后、90后和中產階級為代表的新消費群體的崛起成為倒推市場供給變革的重要力量。無論是之前大熱的綜藝節目“中國有嘻哈”，還是“抖音”APP，以及年輕人熱愛的“二次元”世界，這些年輕人的新寵無一不透露出需求的變化，年輕人的消費偏好正向時尚化、個性化以及自我彰顯的方向發展。新消費群體更看重住宿產品的形象價值、文化價值、品位價值和消費群屬性價值，希望能夠通過使用來體現個人的自我價值和群體歸屬，獲得滿足感。消費需求的變化要求酒店業必須隨之變革，通過內容、產品和服務的創新，滿足消費者的新需求。
從供給主體看，住宿業正經歷由標準化的統一產品向多元化的創新產品的轉變。星級酒店經過幾十年的發展，正步入發展的瓶頸期。從1989年首批22家星級酒店，到2016年11685家星級酒店，星級酒店的發展經歷了早期的快速增長到增速放緩再到負增長的過程，其中2009年，星級酒店數量最多，達14237家。2010年以后，除2013年有3.79%的正增長外，其他年份的星級酒店數量連續下滑，均為負增長。在總體數量下滑的背景下，星級酒店的出租率也不斷下降，2012年以后，全國星級酒店的出租率一直在55%左右徘徊。高星級酒店的出租率下滑更明顯，2016年，五星級酒店的平均出租率為58.5%，比2005年的66%下降了7.5個百分點，四星級酒店的平均出租率為55.6%，比2005年下降了9.5個百分點。全國星級酒店的營業收入自2013年起一直為負增長，星級酒店的總利潤更是連續3年出現負數，其中2014年的總利潤為負59.21億元，創歷史最低，2016年全國星級酒店的總利潤才轉負為正，當年凈利潤4.71億元，平均每家酒店的凈利潤僅為4萬元。總體看，傳統星級酒店發展乏力，盈利趨微，產品同質，急需尋找新的發展突破口。
除此之外，經濟型酒店在經歷了前些年的高速增長后，當前市場供給飽和，伴隨著消費者對住宿品質需求的升級，同樣面臨發展困境。而以莫干山為代表的精品民宿，近兩年也因為快速增長，產品單一，同質化現象加重而急需升級發展。即便是發展勢頭強勁的中檔酒店和在線短租，在住宿主體日益多元的新時期，也需要根據市場需求保持創新。
在消費需求全面升級的大背景下，僅僅依靠資本和傳播相結合的方式是不可能走得長遠的，住宿業亟需通過內容創造為發展賦能，提升酒店業可持續發展的能力。
如何進行內容創造？
引入生活方式，營造更加多元的消費場景。旅游是異地化的生活方式，游客在出行中，既需要異地的風景和文化體驗，也需要和日常生活的舒適和放松。引入生活方式，實現生活場景與住店消費的疊加，為相同偏好人群提供社交場合，并將多種業態融于一體，從而衍生出多個消費場景，在為住客提供多元體驗的同時，同時為酒店帶來新的引客渠道和多元盈利模式。
國內的亞朵酒店在生活元素與酒店元素的疊加方面進行了很多創新性的設計，已成為生活方式酒店的典型代表。亞朵與網易嚴選聯合打造的杭州亞朵酒店，既有亞朵酒店的閱讀特色，24小時竹居書店，同時疊加了零售場景，將網易嚴選的產品放置于酒店大堂各層以及客房，住客在體驗基礎上，可以隨時選購自己所中意的酒店內網易嚴選產品，通過創造性的生活元素打造，形成了住宿場景、書店場景、零售場景等多個消費場景的疊加，并將網易的線上平臺與酒店的線下體驗相結合，重塑了酒店功能。亞朵與吳曉波合作打造的吳酒店，實現了“住宿+閱讀+購物+社交”的多場景疊加，以吳曉波頻道會員這一同好社群為核心點，將線上的會員引至線下酒店，同時將生活性商品的銷售疊加到酒店功能中，在滿足住客基本的住宿需求的同時，還提供了同好社群的社交場所。
生活方式酒店正成為當下酒店創新發展的重要方向之一。無論是新興酒店，還是大型酒店集團，都在生活方式酒店的創新打造方面進行了積極的拓展。除了亞朵之外，三里屯的CHAO酒店，將住宿、辦公和藝術交流融于一體，打造了年輕人的新生活空間。丹麥的Hotel Fox則將藝術創意、社交和住宿相結合，成為年輕人的創意中心。希爾頓酒店集團的Canopy，香格里拉酒店集團的“Hotel Jen”，喜達屋集團的W酒店等均是生活方式酒店的倡導者。
丹麥的Hotel Fox
針對細分市場需求，推出全新品牌。品牌創新是內容創新的重要方向。在中高端酒店品牌創新方面，很多酒店集團在近兩年推出了新的酒店品牌，并以不同的主題和特色塑造品牌的獨有競爭力。華僑城酒店推出的“睿途”和“嘉途”酒店品牌，以文化為主題，將國內外的經典城市或文化場景作為設計靈感，納入酒店設計中，重在提升酒店的文化品質。勝高酒店集團的“勝高·盛酒店”，是以輕養生為主題的酒店品牌。
針對新消費人群對田園、鄉村等慢生活方式和環保、浸潤自然美景的新住宿需求，開元、景域等旅游集團推出了鄉村類酒店品牌。開元酒店集團推出的“芳草地鄉村酒店”，是以生態度假為特色的鄉村度假酒店品牌，突出人與自然的和諧共處。景域集團自2014年推出帳篷客酒店品牌后，又推出了“歌璞”、“歌遙”、“歌笙”三大鄉村度假酒店品牌，打造田園生活特色的鄉村旅游度假地。
芳草地度假酒店
加強社區合作，服務社區居民的新產品。當旅游越來越成為一種生活方式，與日常生活密不可分的社區也成為酒店內容創新重點關注的領域。社區作為旅游生活的一部分，可以為游客在旅游目的地的住宿提供本地化的內容。社區參與可以優化并提升游客在目的地的住宿體驗品質，使住客可以更好地融入當地居民，了解當地文化和民俗，并深度感受當地生活。
美國的在線度假短租企業Airbnb，推出的“trips”平臺，就是依托周邊社區，為住宿客人提供由當地居民和文化達人所推薦的本地化活動和餐飲等，以此幫助住客深入探索當地社區，更好的了解旅游目的地，同時，住客通過參與社區組織的活動，主動回饋社區，形成主、客之間的友好、良性互動。依托社區所提供的體驗（Experiences）產品，會提供諸如“京劇背后的故事”、“小籠包的力量”等本地化生活體驗。Airbnb還打造了“社區中心”，即自建可供游客住宿的房屋，并將其作為社區居民、游客會面的地點，讓社區居民來招待游客，讓游客在目的地更好的“生活”，通過當地人的陪伴和參與，進一步深化游客的本地化體驗。
Jurys Inn和Costa咖啡合作滿足社區居民的多樣化的餐飲、休閑等需求
同時，社區居民本身也是酒店服務的重要對象，拓展社區服務范疇不僅可以擴大酒店服務對象，拓寬業務范圍，還可以為酒店提供更多銷售份額。很多酒店已經進行了服務社區的積極探索。一方面直接為周邊社區居民提供酒店產品和服務，如花園酒店、香格里拉酒店、建國飯店等均推出了針對周邊社區居民的外賣服務和外帶服務。另一方面，與專業公司合作，滿足社區居民的多樣化的餐飲、休閑等需求。如維也納酒店和百歲村餐飲合作，由百歲村餐飲為住店客人和周邊社區居民提供專業的餐飲服務，Jurys Inn和Costa咖啡合作，均屬此類。